Саммари
EdTech / ДПО для педагогов, логопедов, дефектологов и руководителей образовательных организаций. 200+ коммерческих страниц курсов на корпоративном сайте
Провела исследования, пересобрала UX-структуру, SEO-блоки, доверие к документам и мобильные сценарии.
Контекст
Онлайн-курсы повышения квалификации и профессиональной переподготовки для специалистов сферы образования. Пользователь может самостоятельно выбрать курс на сайте, оставить заявку или оплатить онлайн. В любом случае после этого с ним связывается менеджер: консультирует, объясняет дальнейшие шаги, помогает с загрузкой документов и запуском на обучение.
Коммерческая страница курса в этой модели — это точка выбора программы, первый фильтр качества лида и важный этап перед разговором с менеджером.
Коммерческая страница курса в этой модели — это точка выбора программы, первый фильтр качества лида и важный этап перед разговором с менеджером.
Моя роль
Продукт
Я была ведущим и единственным дизайнером на проекте. Вела UI и продуктовую части.
Работала с SEO-специалистом, стейкхолдером, методистами, отделом продаж, службой сопровождения и разработчиками. Отдельного продакта и аналитика на проекте не было, поэтому часть продуктовой диагностики и приоритизации я брала на себя.
Работала с SEO-специалистом, стейкхолдером, методистами, отделом продаж, службой сопровождения и разработчиками. Отдельного продакта и аналитика на проекте не было, поэтому часть продуктовой диагностики и приоритизации я брала на себя.
Монетизация
Единоразовая продажа курсов, повторные продажи (для прохождения аттестации) и B2B-обучение для коллективов.
Задача
До проекта корпоративный сайт не реализовывал свой потенциал как канал продаж. Основная выручка шла с посадочных страниц под платный трафик и с баз менеджеров, а коммерческие страницы курсов на основном сайте конвертировали слабо.
Бизнес-цель была увеличить CR заявок на обучение с коммерческих страниц и снизить зависимость от платного трафика.
Бизнес-цель была увеличить CR заявок на обучение с коммерческих страниц и снизить зависимость от платного трафика.
Продуктовая цель
Бизнес цель
Превратить страницу курса из формальной карточки в полноценную посадочную страницу, которая помогает пользователю самостоятельно понять ценность курса, легитимность документа и условия обучения.
Ключевая метрика
CR страницы в заявку. Дополнительно смотрела на отказы, клики по CTA, конверсию заявки в оплату, SEO-видимость и качественную обратную связь от менеджеров.
Изначальные условия
Страница давала базовую информацию о курсе, но не сопровождала пользователя к решению. Она не отображала цельного сценария: почему этому центру можно доверять, кому подходит курс, какой документ получит пользователь и что он сможет делать после обучения.
Пользователь должен был сам собирать аргументы по всему сайту, искать отзывы и задавать менеджеру вопросы, которые можно было закрыть интерфейсом.
Пользователь должен был сам собирать аргументы по всему сайту, искать отзывы и задавать менеджеру вопросы, которые можно было закрыть интерфейсом.
Недостаточность информации
UX и технические барьеры
На мобильной версии первым экраном был блок стоимости и кнопка заявки — еще до названия и ценности курса. Блоки программы и экспертов вылезали за пределы экрана, элементы наезжали друг на друга.
Отдельная проблема — неработающие второстепенные кнопки: скачивание PDF-программы, подписка и часть сценариев, завязанных на бизнес-процессы в Bitrix24.
Отдельная проблема — неработающие второстепенные кнопки: скачивание PDF-программы, подписка и часть сценариев, завязанных на бизнес-процессы в Bitrix24.
Зависимость от платного трафика
Корпоративный сайт обладает низкой конверсией и не участвует в привлечении трафика. Ранее результат обеспечивался связкой Tilda + реклама. Новая стратегия подразумевает уменьшение влияния платных каналов в пользу развития собственного SEO-потенциала и глубокой проработки юзабилити основного сайта для роста конверсии.
Анализ конкурентов
Центр заметно выигрывает в двух критериях: качество обучения и скорость запуска новых курсов под свежие требования и тренды в образовании.
Seo анализ
Est-анализ
С помощью Semrush я собрала данные по посещаемости и ключевым запросам в нише, чтобы понять, за счёт чего конкуренты получают органический трафик.
Структура и логика CTA
Я изучила сайты конкурентов и выделила повторяющиеся паттерны в структуре страниц курсов: какие блоки ставят в каком порядке и какие элементы используются для повышения доверия и конверсии. Так же проанализировала формулировки CTA — какие предлоги и акционные триггеры применяют, чтобы снизить барьер и подтолкнуть к целевому действию.
Исследования
Эти преимущества я вынесла в ключевые сообщения на страницах курсов, чтобы они работали как понятные дифференциаторы при выборе программы.
Создала черновик структуры на основе рыночных паттернов.
Совместно с SEO-специалистом определили приоритетные контентные блоки, чтобы страницы могли ранжироваться и стабильно приводить трафик.
Аналитика
Были доступны Яндекс Метрика, DataLens, CRM, отчеты по продажам, Semrush, Вебвизор, карты скролла и кликов. Точной продуктовой аналитики и чистой атрибуции не было, поэтому выводы строились на сочетании количественных и качественных данных.
По поведению пользователей было видно, что мобильная версия просаживает первый контакт со страницей, зачастую пользователь не доходит до важных блоков, т.к. раскрывающиеся аккордеоны требуют дополнительного действия со стороны пользователя, а элемент управления не заметен.
На фоне данных по лендингам и рыночных ориентиров стало понятно, что корпоративный сайт может давать больше заявок, если убрать базовые барьеры.
По поведению пользователей было видно, что мобильная версия просаживает первый контакт со страницей, зачастую пользователь не доходит до важных блоков, т.к. раскрывающиеся аккордеоны требуют дополнительного действия со стороны пользователя, а элемент управления не заметен.
На фоне данных по лендингам и рыночных ориентиров стало понятно, что корпоративный сайт может давать больше заявок, если убрать базовые барьеры.
Исследования
Интервью
Почему это важно
Главные инсайты
Критична прозрачность процесса
Непонимание пользователем подходит ли ему программа по формату обучения, по этапам после заявки пр. увеличивает фрустрацию и низкокачественные заявки что повышает нагрузку на менеджеров
Для ЛПР (B2B сегмента) важна актуальность программы, её соответствие требованиям и включение в официальные реестры
Без этой информации сайт не проходит первичную проверку на доверие, что напрямую снижает конверсию и удлиняет цикл сделки
Если чек более 2500 ₽ поведение пользователя становится рациональнее, запускается проверка надежности компании и качества документов
Стоимость обучения в данном центре выше среднего, сайт должен закрывать риски и подтверждать легитимность обучения
Доверие к центру зависит от узнаваемости
Отсутствие бренда в инфополе повышает барьер входа и увеличивает время принятия решения
Легитимность документа должна быть проверяемой
Внесение в ФИС ФРДО и принятие документа работодателем обязательное условие, без этого обучение воспринимается как риск
Документ является ключевым критерием выбора
Пользователь хочет видеть образец и понимать что именно он получит, это напрямую влияет на готовность оставить заявку
Исследования
18
инсайтов
10
респондентов
16
открытых вопросов
Первый экран провоцирует отказы
Пользователь не понимал ценность курса на первом экране. А на мобильной версии он сначала видел цену, а потом название и содержание курса.
Проблема
Гипотеза
Если первый экран начнет отвечать на вопросы «что это», «для кого», «какую ценность дает» и «что делать дальше», больше пользователей продолжат изучение страницы или перейдут к заявке.
Ожидаемое влияние
- снижение отказов на 5%
- +5% к CR визит → заявка на обучение
Проблемы, решения
Отсутствие быстрой информации
Пользователь не получал быстрого ответа: какой тип программы, какой документ, срок, форма обучения, квалификация. Самостоятельная агрегация информации перегружала и раздражала пользователя.
Проблема
Гипотеза
Если после первого экрана дать компактную сводку, пользователь быстрее поймет, подходит ли ему курс, что сократит время на принятия решения и снизит отказы.
Ожидаемое влияние
- меньше когнитивной нагрузки
- снижение числа вопросов менеджеру
- -5% отказов
Проблемы, решения
Документ
не раскрыт
Пользователи сомневались, будет ли документ принят работодателем. Менеджерам приходилось регулярно объяснять про лицензию, ФИС ФРДО и статус документа. Кроме этого документ и его легитимность — главные критерии выбора, но на странице недостаточно конкретики.
Проблема
Гипотеза
Если сделать легитимность документа отдельным сильным блоком, это снизит тревожность пользователя и повысит вероятность заявки.
Ожидаемое влияние
- +5−15% к CR визит → заявка на обучение
- сокращение вопросов «какой документ» на звонке с менеджером
Проблемы, решения
Нет идентификации аудитории
Описание курса было написано формальным языком. Пользователи не понимали, подходит ли им программа, особенно трудно разобраться, если они хотят войти в профессию и еще не понимают термины.
Проблема
Гипотеза
Если пользователь увидит свой сценарий, ему будет проще принять решение.
Ожидаемое влияние
- −10% нерелевантных заявок
- сокращение средней длительности первого звонка
Проблемы, решения
Отсутствие доказательств надежности
Для курсов с высоким чеком пользователи анализируют надежность компании и обучения, но текущий сайт не поддерживает этот сценарий.
Проблема
Гипотеза
Если добавить блоки доказательства надежности (отзывы, рейтинги, профстандарты и пр.), то уменьшится восприятие риска, увеличится доля готовых оставлять заявку и сократится допроверка через менеджера.
Ожидаемое влияние
- +10−20% к CR визит → заявка
- −5−10% отказов
- уменьшение нагрузки на менеджера
Проблемы, решения
Сухая программа
Программа выглядела сухой и теоретической. Для направлений вроде логопедии и дефектологии пользователям было критически важно понимать, будет ли практика. Кроме этого для ЛПР было важно понимать является ли программой актуальной.
Проблема
Гипотеза
Если показать соотношение теории и практики, а так же подчеркнуть наличие онлайн-встреч и актуальность программы, программа будет восприниматься как более прикладная и ценная.
Ожидаемое влияние
- +5% к CR визит → заявка
- +20% к скачиванию программы курса
Проблемы, решения
Слабый блок экспертов
Пользователи хотят понимать, кто разрабатывает и ведет курс: реальный специалист или методист без практического опыта. Кроме этого пользователи испытывают страх оплатить онлайн-курс и остаться без поддержки.
Проблема
Гипотеза
Если показать опыт авторов курса, наличие кураторов, техподдержки и профессионального сообщества, доверие к программе вырастет и снизится тревожность.
Ожидаемое влияние
- +5% к CR визит → заявка
Проблемы, решения
Отсутствие финансовой аргументации
Цена была одним из ключевых барьеров. Для аудитории педагогов стоимость курса критична.
Проблема
Гипотеза
Если прозрачно показать рассрочку, скидки, налоговый вычет и отсутствие скрытых платежей, часть пользователей будет готова оставить заявку.
Ожидаемое влияние
- +5% к CR визит → заявка
- рост повторных продаж
- зачатки реферальной программы
Проблемы, решения
Узнаваемость бренда и retention
Если компания не в инфополе, пользователи дольше проверяют, задают больше вопросов, уходят к конкурентам.
Проблема
Гипотеза
Если показать полезный контент центра — статьи и вебинары — это повысит доверие и снизит потребность уходить на другие сайты.
Влияние на метрики
- сокращение времени с первого визита до совершения целевого действия
Проблемы, решения
Сломанные процессы
Некоторые кнопки не реагировали на клики, а некоторые бизнес-процессы в Bitrix24 не принимали отправленные формы.
Проблема
Гипотеза
Если исправить все кнопки и настроить приемку форм, пользователи, которые раньше не могли совершить действие, начнут доходить до результата.
Влияние на метрики
- снижение потерь воронки
- рост фактических заявок
Проблемы, решения
Дизайн решение
Изначально я хотела сохранить визуальную концепцию, которая уже была на сайте. Она была простой, недорогой в реализации и учитывала возрастную аудиторию с разным уровнем цифровой уверенности.
Но после внедрения новых блоков стало видно, что старая система не выдерживает объем контента. В обновленной структуре было гораздо больше блоков и все они начинали сливаться в визуальный шум.
Я разработала новую визуальную систему и UI kit с нуля, но сохранила ограничения проекта: простая реализация, хорошая читаемость, крупная типографика, легкие блоки, понятная иерархия и адаптация под слабую мобильную среду.
Шаблоны проектировались не как единичная страница, а как система для разных типов курсов. Для повышения квалификации, переподготовки, интенсивов и охраны труда были предусмотрены разные первые экраны, документы и наборы блоков. Например, «О профессии» показывался только для переподготовки, а нормативные документы и реестры — для охраны труда.
Передача в разработку
Я подготовила макеты, адаптивы под ключевые ширины, UI kit, родительские компоненты, состояния и подробные спецификации. В спецификациях описывала не только внешний вид, но и поведение элементов, анимации, связи с родительскими компонентами и работу блоков в админке Bitrix.
Это было важно, потому что администраторы должны были управлять страницами без постоянного участия разработчиков. Блоки должны были автоматически показываться или скрываться в зависимости от типа курса и направления.
Это было важно, потому что администраторы должны были управлять страницами без постоянного участия разработчиков. Блоки должны были автоматически показываться или скрываться в зависимости от типа курса и направления.
Во время проекта я также стандартизировала постановку задач разработчикам: задачи начали описываться по единому шаблону, а спецификации стали учитывать не только интерфейс, но и логику CMS. По обратной связи разработчиков это сократило время на работу примерно на 30%.
Результаты
После запуска шаблоны распространили на 200+ страниц курсов.
По итогам первого квартала CR в заявку вырос с 1% до 2,4%, показатель отказов снизился с 27% до 13%, средняя месячная выручка направления выросла на 1−2 млн ₽. SEO-специалист подтвердил рост индексации, а по части приоритетных запросов страницы поднялись из района 18−20 позиций в топ-5/топ-10.
Менеджеры и служба сопровождения отметили, что повторяющихся вопросов стало меньше: пользователи чаще приходили уже с базовым пониманием документа, условий и формата обучения.
По итогам первого квартала CR в заявку вырос с 1% до 2,4%, показатель отказов снизился с 27% до 13%, средняя месячная выручка направления выросла на 1−2 млн ₽. SEO-специалист подтвердил рост индексации, а по части приоритетных запросов страницы поднялись из района 18−20 позиций в топ-5/топ-10.
Менеджеры и служба сопровождения отметили, что повторяющихся вопросов стало меньше: пользователи чаще приходили уже с базовым пониманием документа, условий и формата обучения.
Важно
Результаты нужно интерпретировать с ограничениями. На проекте не было чистого A/B-теста и аналитика, поэтому невозможно точно отделить влияние дизайна от SEO, сезонности, исправления мобильной версии, неработающих кнопок и бизнес-процессов.
Мы сравнивали данные следующими способами: до/после релиза и квартал после релиза с аналогичным кварталом прошлого года, чтобы частично сгладить сезонность.
Мы сравнивали данные следующими способами: до/после релиза и квартал после релиза с аналогичным кварталом прошлого года, чтобы частично сгладить сезонность.
Рефлексия
Я бы добавила usability-тесты прототипа на пользователях. Особенно по сценариям выбора курса, проверки документа и понимания условий обучения.
Еще я бы глубже изучила UI для возрастной аудитории и пользователей со слабым зрением. В проекте я решала это через крупную типографику, простую структуру и понятную иерархию, но сейчас уделила бы больше внимания контрастности, размерам кликабельных зон, длине строк, доступности аккордеонов и читаемости на мобильных.
И отдельно я бы сильнее разделила вклад факторов. В идеале запускать изменения поэтапно: сначала исправить CTA и мобильные баги, потом первый экран, потом доверительные блоки, потом SEO-контент. Так можно было бы точнее понять, какие решения дали наибольший вклад в CR.
Еще я бы глубже изучила UI для возрастной аудитории и пользователей со слабым зрением. В проекте я решала это через крупную типографику, простую структуру и понятную иерархию, но сейчас уделила бы больше внимания контрастности, размерам кликабельных зон, длине строк, доступности аккордеонов и читаемости на мобильных.
И отдельно я бы сильнее разделила вклад факторов. В идеале запускать изменения поэтапно: сначала исправить CTA и мобильные баги, потом первый экран, потом доверительные блоки, потом SEO-контент. Так можно было бы точнее понять, какие решения дали наибольший вклад в CR.
Чтобы я сейчас сделала иначе
